La Chine face au défi de la consommation intérieure
La deuxième puissance économique mondiale traverse une période délicate. Alors que les États-Unis et l’Europe luttent contre l’inflation, la Chine affronte un problème opposé : la déflation. Pékin vient de dévoiler un ambitieux programme de 41 milliards de dollars de remises sur une multitude de produits – des lave-vaisselle aux véhicules électriques, en passant par les montres connectées. Ce plan s’accompagne de promesses de subventions pour la garde d’enfants, d’augmentations salariales et de congés mieux rémunérés. L’objectif est clair : convaincre les consommateurs chinois d’ouvrir leurs portefeuilles pour revitaliser une économie en perte de vitesse.
Les données officielles publiées récemment apportent une lueur d’espoir : les ventes au détail ont progressé de 4% sur les deux premiers mois de 2025. Mais derrière ce chiffre encourageant se cache une réalité plus complexe. Les prix de l’immobilier, neuf comme ancien, continuent de baisser dans la plupart des villes chinoises par rapport à l’année précédente. La déflation, qui s’est installée pendant 18 mois consécutifs au cours des deux dernières années, révèle un problème structurel profond : les Chinois n’achètent pas suffisamment.
Pourquoi les consommateurs chinois gardent-ils leur argent?
Cette réticence à dépenser s’explique par deux facteurs principaux : le manque de ressources financières et l’inquiétude concernant l’avenir. Dans un pays où la culture de l’épargne est profondément ancrée, les incertitudes liées au marché immobilier en crise, à la dette gouvernementale et au chômage ont renforcé ce comportement prudent.
- La pression financière des jeunes familles – Élever un enfant jusqu’à l’âge adulte en Chine coûte 6,8 fois le PIB par habitant
- Le taux d’épargne exceptionnellement élevé – Les ménages chinois ont économisé 32% de leur revenu disponible en 2024
- La chute du marché immobilier – Principal investissement des familles chinoises
- Le ralentissement de la croissance des salaires – Passée de 10% annuels dans les années 2010 à une progression bien plus modeste
- L’absence d’un filet social solide – Particulièrement pour les travailleurs migrants
Le changement est spectaculaire. Il y a quelques années encore, les consommateurs chinois plaisantaient sur leur addiction au shopping en ligne, se qualifiant de « coupeurs de mains » – seule l’amputation pouvait les empêcher de cliquer frénétiquement sur le bouton d’achat! Des marques comme Alibaba et JD.com célébraient des ventes record lors du « Double 11 » (11 novembre), la plus grande journée de shopping au monde.
Le déclin du luxe en Chine
Cette frugalité nouvelle frappe particulièrement le secteur du luxe. Les géants comme LVMH, Burberry et Richemont ont tous signalé une baisse de leurs ventes en Chine, un marché autrefois crucial pour la croissance mondiale du secteur. Sur les réseaux sociaux chinois, les publications étiquetées « réduction de la consommation » cumulent plus d’un milliard de vues. Un utilisateur résume l’état d’esprit actuel : « Le Baume du Tigre est le nouveau café » tandis qu’un autre confie appliquer du parfum « entre le nez et les lèvres – pour l’économiser juste pour moi ».
| Marque de luxe | Tendance des ventes en Chine (2024) | Impact sur la stratégie mondiale |
|---|---|---|
| LVMH | En baisse | Réorientation vers les marchés occidentaux et émergents |
| Burberry | Forte diminution | Restructuration et licenciements |
| Richemont | Déclin significatif | Développement de gammes plus accessibles |
| Kering (Gucci) | Chute importante | Refonte créative et marketing ciblé |
La stratégie de Xi Jinping pour stimuler la consommation
Ce repli des consommateurs intervient à un moment critique. Avec un objectif de croissance de 5% pour cette année, stimuler la consommation est devenu une priorité absolue pour le président Xi Jinping. L’enjeu est de taille : développer la demande intérieure pour compenser l’impact des tarifs américains sur les exportations chinoises.
Lors du Congrès national du peuple qui s’est achevé la semaine dernière, Pékin a présenté un plan économique pour 2025 axé sur l’investissement dans les programmes sociaux. Cette semaine, de nouvelles promesses ont été faites, notamment concernant le soutien à l’emploi, mais avec peu de détails concrets. Le gouvernement semble enfin prendre conscience des changements nécessaires pour créer un marché de consommation chinois plus robuste : salaires plus élevés, meilleur filet de sécurité sociale et politiques inspirant suffisamment de confiance pour que les citoyens dépensent plutôt que d’épargner.
Les mesures phares du plan de relance chinois
- Programme de remises de 41 milliards de dollars sur l’électroménager, les véhicules électriques et l’électronique
- Subventions pour la garde d’enfants pour contrer la baisse de la natalité
- Augmentation des salaires dans le secteur public pour stimuler la consommation
- Amélioration des congés payés pour encourager le tourisme intérieur
- Plans de soutien à l’emploi pour réduire le chômage des jeunes
Certains analystes saluent ces initiatives tout en soulignant que Pékin doit en faire davantage. Ces mesures indiquent que les dirigeants chinois reconnaissent les changements structurels nécessaires pour renforcer le marché de consommation national. Un quart de la main-d’œuvre chinoise est composée de travailleurs migrants mal rémunérés, qui n’ont pas pleinement accès aux avantages sociaux urbains. Cette situation les rend particulièrement vulnérables en période d’incertitude économique.
Un changement de modèle économique en question
La hausse des salaires durant les années 2010 a masqué certains problèmes structurels, avec des revenus augmentant d’environ 10% par an. Mais avec le ralentissement de cette croissance dans les années 2020, l’épargne est redevenue un filet de sécurité essentiel pour de nombreux ménages.
| Pays | Part de la consommation dans la croissance | Taux d’épargne des ménages |
|---|---|---|
| États-Unis | Plus de 80% | 5-7% |
| Royaume-Uni | Plus de 80% | 8-10% |
| Inde | Environ 70% | 20-22% |
| Chine | 50-55% | 32% |
L’effondrement du marché immobilier a également rendu les consommateurs chinois plus prudents, les incitant à réduire leurs dépenses. Comme l’explique Gerard DiPippo, chercheur principal au think tank Rand : « Le marché immobilier est important non seulement pour l’activité économique réelle, mais aussi pour le sentiment des ménages, puisque les ménages chinois ont investi une grande partie de leur richesse dans leurs logements. »
Certains analystes sont encouragés par le sérieux avec lequel Pékin aborde des défis à long terme comme la baisse de la natalité, alors que de plus en plus de jeunes couples renoncent aux coûts liés à la parentalité. Une étude réalisée en 2024 par le think tank chinois YuWa estime que le coût d’élever un enfant jusqu’à l’âge adulte en Chine représente 6,8 fois le PIB par habitant – parmi les plus élevés au monde, comparé aux États-Unis (4,1), au Japon (4,3) et à l’Allemagne (3,6).
Ces pressions financières n’ont fait que renforcer une culture d’épargne profondément enracinée. Même dans une économie en difficulté, les ménages chinois ont réussi à économiser 32% de leur revenu disponible en 2024. Cela n’est pas particulièrement surprenant en Chine, où la consommation n’a jamais été particulièrement élevée par rapport aux normes internationales.
Le paradoxe de la consommation chinoise
Pour que la consommation stimule réellement la croissance, le Parti communiste chinois devrait restaurer la confiance des consommateurs d’une génération de diplômés post-Covid qui peine à devenir propriétaire ou à trouver un emploi. Cela nécessiterait également de déclencher un changement culturel, passant de l’épargne à la dépense.
Comme l’explique Michael Pettis, chercheur principal à la Carnegie Endowment for International Peace : « Le niveau de consommation extraordinairement bas de la Chine n’est pas un accident. Il est fondamental au modèle de croissance économique du pays, autour duquel trois à quatre décennies d’institutions politiques, financières, juridiques et commerciales en Chine ont évolué. Changer cela ne sera pas facile. »
Plus les ménages dépensent, moins il y a d’épargne disponible pour les banques contrôlées par l’État qui financent des industries clés. Actuellement, cela inclut l’IA et les technologies innovantes qui donneraient à Pékin un avantage sur Washington, tant sur le plan économique que stratégique.
| Facteur | Modèle économique traditionnel | Modèle visé par les réformes |
|---|---|---|
| Moteur principal | Exportations et investissements | Consommation intérieure |
| Rôle de l’épargne | Financement des investissements d’État | Soutien à la consommation des ménages |
| Priorité politique | Croissance du PIB à tout prix | Bien-être et prospérité des ménages |
| Distribution des richesses | Favorable à l’État et aux entreprises | Plus équitable envers les consommateurs |
C’est pourquoi certains analystes doutent que les dirigeants chinois souhaitent véritablement créer une économie axée sur la consommation. David Lubin, chercheur à Chatham House, écrit : « Une façon de voir les choses est que l’objectif principal de Pékin n’est pas d’améliorer le bien-être des ménages chinois, mais plutôt le bien-être de la nation chinoise. » Transférer le pouvoir de l’État à l’individu pourrait ne pas correspondre aux intentions de Pékin.
Les dirigeants chinois l’ont fait par le passé, lorsqu’ils ont commencé à commercer avec le monde, encourageant les entreprises et invitant les investissements étrangers. Cette ouverture a transformé leur économie. La question est de savoir si Xi Jinping est prêt à initier une transformation similaire aujourd’hui, alors que le modèle économique qui a fait le succès de la Chine montre ses limites.
Un pari économique aux multiples inconnues
Le pari de Pékin est audacieux : investir massivement dans des programmes d’incitation à la consommation pour changer des habitudes culturelles profondément ancrées. Si la stratégie fonctionne, la Chine pourrait réussir sa transition vers un modèle économique plus équilibré, moins dépendant des exportations et des investissements d’État. En cas d’échec, les conséquences pourraient aller bien au-delà des frontières chinoises.
Les marques internationales comme Apple, Tesla, Starbucks et Nike, qui ont misé sur le marché chinois pour leur croissance future, suivent ces développements avec anxiété. La plateforme TikTok, propriété du géant chinois ByteDance, illustre parfaitement les enjeux croisés entre consommation numérique et stratégies économiques nationales.
Les mois à venir nous diront si la Chine a véritablement amorcé un tournant historique dans sa politique économique, ou si ces mesures ne sont qu’un pansement temporaire sur des problèmes structurels profonds. Entre crise immobilière, vieillissement démographique et tensions géopolitiques, le chemin vers un nouveau modèle de croissance s’annonce semé d’embûches pour l’empire du Milieu.
